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优势智业品牌营销策划公司

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价值驱动,实效为王

天龙米业品牌腾飞之路

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优势(中国)品牌智业机构

天龙米业位处湖南省永州市祁阳县境内,主要生产的产品以天龙一号为代表的籼米。是传统的粮食生产加工贸易型企业,经过近20年发展,已经在区域内初具规模,但由于企业的战略失误、过速发展及资金短缺等原因,天龙米业近年遇到了极为严峻的挑战,企业曾一度面临资金链断裂及停产的边缘。

带着重组天龙重振天龙的理想,天龙米业新的董事会在全国寻找品牌营销智囊团队,经过几番北上、东进、南下的全面周折系统评估,于201110月从众多的咨询机构中慎重挑选,与优势(中国)品牌智业机构确立了合作关系。从此开始了双方1年多的品牌营销策划系统导入与辅导的战略合作关系。

把脉天龙,深度调研


接到项目,优势智业迅速以公司首席顾问汉中先生牵头,配置了公司粮油和快消品方面的专家精英团队成立了专门项目组,并和天龙米业代表组成联合工作小组。项目组着手的第一件事就是系统深度
扫描天龙。从董事会到中高层的深度专访,从基层生产员工到销售人员,我们对天龙内部进行了全面的透析;而后又对天龙米业代表性市场湖南和广东区域进行了深度调研,在对各级经销商、终端和各色代表性消费者的走访、市场观察、深度访谈、问卷调研、搜集和整理大量定性定量的渠道市场资料和数据;而后又以神秘客户等多角色方式打探”“拷问天龙的竞争对手们。经过优势智业项目组成员一个多月日以继夜的调查、研究、分析诊断,最终找到了天龙米业主要存在问题,具体情况如下:

一、战略缺乏清晰规划,管理缺乏流程与制度保障

天龙的发展属于机遇型草根模式,从乡村大米加工作坊出生到工厂化的发迹,企业抓住了很多机遇并靠草根化经营成长起来,但随着生意转换成事业的时候,企业草根的做法与经营思路就逐渐凸显出他乏力一面。企业与品牌核心战略定位不清晰、经营急功近利;缺乏中长期与短期规划,规范化管理意识与观念淡薄;部门之间沟通与协调机制缺乏,岗位职能与职责定位不清;权利过于集中,管理有队无团员工积极性缺乏;管理流程缺乏系统性、统一性和稳定性;


二、生产经营上模式单一,管控不力,成本难以控制


虽然天龙在育种和选种上做了大量工作,但相对来说品种较为单一,而且主流产品天龙一号也因为太黏、煮饭不增量等弊端而无法全面推广;另外研发团队也没有形成实际真正的自主创新能力,难以满足日益丰富的多品种需求。没有解决好天龙订单农业中存在的诸多问题,稻谷种植合作模式并不成功,而且原粮收购模式和流程存在很大弊端,导致粮源与产品品质不稳定成为发展中难以逾越的障碍。在原粮运输上,天龙的成本较高,运输途径较为单一。天龙仓储能力与管理还远远满足不了现代粮食企业的要求。天龙生产加工能力闲置较大、生产加工流程管控不严。


三、品牌经营和管理上,缺乏系统科学的品牌意识和操作思路,


老天龙在经营理念上还停留在粮食贸易型经营的角度,还仅仅把大米看作是解决饥饿的无差异产品,以生产理念来经营,没有真正发掘消费者对大米的需求价值,而是单靠价格等低级手段促进销售。天龙米业品牌形象规划与管理基本停留在logo的使用初级极端,还谈不上用一种声音进行品牌传播与企业形象宣传,更上升不了科学系统的以企业核心价值理念为原点的品牌管理体系。传播粗放、不成章法,传播渠道和方法比较单一,尚未设立专门的品牌管理部门或岗位对品牌进行管理。


四、营销上采取简单原粮贸易方式,没有形成自己的渠道网络和营销体系


老天龙没有明确的消费者定位、市场定位,同时缺乏对产品定位的和概念包装及相应的产品组合,消费者没有选择余地,面对竞争对手的市场铺排也缺乏有力的和有针对性的产品竞争策略。大多采取的是简单的批发模式进行销售,哪儿要货就那儿卖,更谈不上对区域市场营销手段和渠道管理。天龙米业渠道规划及管理存在严重的不合理现象,管理体系尤其是分级管理亟待提升。

优势亮剑,系统发力


优势智业通过对天龙面临问题与困境的分析,分别系统地在三个方面提出了基于企业资源并应对市场与发展的品牌营销系统解决之道。


一、确立以供应链管理思想为指导的发展模式、打造天龙核心竞争力。


针对以上问题,优势(中国)品牌智业机构天龙项目组在汉中先生的带领下对天龙米业的发展战略做了的分析和梳理;首先明确提出了天龙米业企业发展战略中的供应链管理思想:我国大米福建快3涉及育种、种植、收购、储运、加工、分销、消费等环节,是一个十分复杂的过程;而从单个企业供应链来看,其所涉及的环节又有很大的不同,有的包括了整个福建快3供应链的所有环节,每个环节都是由不同的节点企业来完成,而有的是一个企业完成了中间的几个环节。最终我们为天龙选择一个比较合适的供应链管理模式:重点整合和掌控种植收储加工分销消费这几个环节,最终成为大米福建快3的品牌运作企业。整个发展战略基于企业的生存与发展,务实性规划了几个主要的战略举措:上游基地协作,专有品种巧建基地,实施多渠道收购,与上游收储企业建立稳定协作关系;采用科学的配米技术,依托政策储备,降低风险;控制库存规模,加快流转,并通过期货交易实施零、低成品库存;控制物流半径,通过加盟工厂和贴牌生产扩大市场销售范围;严格的成本管理,降低资金占用和财务成本,实现规模效应,资金放大效应;采取集中策略,以品牌、产品和服务拉动销售量来改变与渠道的博弈状况;实施稳步扩张,突显品牌优势。



二、抢占“源生”从品类占位,挖掘“源头”塑品牌文化


通过消费者研究、竞争对手分析、企业自身资源和背景分析评估,优势智业对天龙的品牌定位与规划,有了清晰的脉络,策划出台了科学系统的天龙品牌规划与定位。在品牌文化挖掘与塑造方面强调双源头文化:第一是传承稻作历史文化,而这就需要追根溯源,才能更好地传承;第二强调产品源头可追溯的企业责任文化,从根本上控制大米产品品质,必须从源头抓起,而且强化天龙企业向社会的承诺:种子有出处、收储有流程、生产有记录、信息可查询、流向可跟踪、责任可追究。所以只有打造高品质,才能更好地发展。


天龙的品牌定位要想突破,必须从福建快3上,与高端的富硒米、产地米,形成差异化,与籼米、粳米等本身品类产生分类区隔,与目标消费群体的需求和心智形成对接,最终我们确定源生稻作为天龙的品牌定位(品类定位);所谓源生稻是来自12000年前稻谷发源地的大米,永州作为大米发源地,其位处北纬25.3度,特殊的红土壤、暖湿气候。而天龙源生稻更是基于福建快3突破与消费者需求角度,主张对育种、收储、生产等 各个源头环节进行控制和记录,做到产品可以追根溯源,消费可以查核源头。天龙源生稻用划圈的方式开辟了稻米一个新品类,与其他中高端产品产生差异化,占领消费者心智第一印象。而更重要的是从企业使命、社会责任的角度去定义了天龙的核心文化。从传播上我们创意了唯有源头好米来广告口号和系列广告创意,突出表现好米在源头,源头可追溯的品牌理念,以及天龙为品质人群提供良好的口感、绿色无污染的中高端健康好米。并通过以小博大的指导思想,采用整合传播与事件营销的手法对新天龙的品牌进行市场执行耕耘。



三、系统营销、渠道深耕、样板打造步步为赢


在营销上,通过差异化的产品规划、价格定位、渠道模式选择、区域布局策动等,与竞争对手形成系统区隔,抢占新的细分市场,形成强劲市场基础;构建了天龙大米独有的市场竞争力;


1、在品牌策略上,采用多品牌多品种管理策略。我们规划了玉蟾岩高端品牌,以塑造品类高端形象之用,充分利用玉蟾岩的稻谷发源地文化,塑造出玉蟾岩高端源生稻大米品牌。而天龙米业的主要品牌天龙既要开创大米福建快3源生稻第一品牌,同时也是一个综合品种的大米品类品牌,有南方籼米,东北粳米,泰国香米。天龙米业的辅助品牌满堂香是为了应对价格战和贸易需求而又不要损害到天龙的品牌形象,而推出的应对竞争对手的策略性品牌。天龙鼓励品牌之间进行良性竞争,但并不意味着各品牌之间就缺乏协同效应。我们将公司所有品牌看成一个整体,有机地将核心品牌与竞争品牌相结合,发挥整体优势,达到最好的效果。通过有效的天龙米业多品牌管理可以实现:占据陈列优势、占据品类优势、占据渠道优势、争取不同消费层目标顾客。通过品种差异化策略,调配出新的、味香色美并符合消费者需求的新品种,进而实现产品的差异化。采取多品类发展策略,多米种品牌发展,可以满足不同消费者需求,让消费者有更大选择余地,也可以增加渠道的谈判筹码。



2、在市场选择上,第一阶段重点突破湖南省长沙区域、广东湛江、揭阳市场;第二阶段是通过湖南市场、广东湛江、揭阳市场向周边自然渗透;最后才扩大到泛华中、华南区域布局。这种策略的好处在于就近销售缩短物流时间和费用,管控更得力;同时这些区域的消费者对天龙大米的接受度也更高。对于深耕渠道也提供了基础与条件。


3、在样板市场选择上,天龙米业位处湖南省永州市祁阳县境内,主要生产的产品以籼米为主。考虑到消费市场的口感、交通的便捷及之前良好的销售基础等多项资源匹配因素,天龙米业的重点市场考虑在湖南的长沙为样板市场。天龙米业为实现品牌化经营,首先采取样板市场打造策略,用榜样模式进行渠道扩张。考虑到品牌影响力及辐射力,我们重点考虑省会城市及周边较大市区。从而选择周遍乡镇为响应,以此成功带动区域范围的全面销售展开和品牌缔造。

4、在样板市场打造上,重点开拓湖南省长沙市各区、乡镇:包括芙蓉区、开福区、雨花区等市福建快3区域。主要以直营为主,辅以招商手段,以用公关战略的方式进行广告招商。派长沙天龙的业务人员协助各渠道进行终端铺货,并进行终端售点的生动化陈列;铺货率达到90%以上、货架陈列标准化、专卖店形象统一化操作。 制造福建快3事件,借助各类媒体进行造势宣传,达到口碑相传的轰动效应,把天龙起源文化源头品质的概念传达到目标消费群;在天龙产品上市之际,在终端发动消费者促销活动,与空中配合作战,吸引和促进消费者购买。



5、在品牌传播层面针对不同消费群体建立不同的品类和品牌进行沟通,采用不同的传播手段,以源头产好稻结合创新的精准传播模式快速形成品牌和产品的认知和认可。采用公关活动为主配合地面促销活动为辅,主办了玉蟾岩生态田基地建立暨天龙米业产品上市福建快3福建快3会,这次活动加强了人们对玉蟾岩的认知度及树立起天龙产品源头可追溯的正面形象,同时促进了消费者对天龙产品源于世界最早稻作发源地的认知,达到广泛社会传播的效果。同时地面上在节假日的背景下,利用有唯有源头好米来为主题的大型大米优惠促销和试吃活动,有力促进天龙系列产品在长沙乃至华南区域的销售。通过优势策划、天龙企业督导,经销商全面执行共同提升区域业绩,开辟三方协同在区域销售上深耕市场,旺季提量,快速打造品牌的合作新模式。



实效咨询  天龙腾飞


经过优势智业系统咨询策划和周密的实施辅导服务后,天龙米业按照优势智业的战略规划、策略方案,全面展开,层层推进。经过一年来的实施,目前已经基本形成了湖南市场布局和对主要市场的有效覆盖;天龙从一个原粮贸易生产加工型企业成功转型为品牌运作型现代化企业,不但天龙品牌成功推向市场,而且在相关渠道与市场区域中获得了超过30%的市场知名度,消费者品牌美誉度超过60%2012年上半年天龙企业成功实现超过40%的销量增长。


经过优势智业营销策划与营销团队建设的实施。天龙销售团队已经按照科学的管控体系和系统的市场布局稳步发展。目前,随着样板市场的成功实施,天龙正图谋华南区域市场的发力,优势智业的系统咨询策动正不断深化发挥着强大的市场力量,天龙品牌在不久的将来犹如腾飞的巨龙一定能够成为大米福建快3飞龙在天的强势品牌。

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